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    FMCG in Deutschland im Fokus

    21.08.17 | 07:30 Uhr

    L2 Digital IQ Index: Erfolgreiche Marken verteidigen Anteile, digitale Absatzwege weiter ausbaufähig

    Das Marktforschungsunternehmen L2 präsentierte nun das diesjährige Ergebnis ihrer Untersuchung des digitalen Vertriebs und Marketings von Fast Moving Consumer Goods (FMCG) in Deutschland. Insgesamt verteidigen starke Marken wie Nivea, Garnier und L’Oréal ihren Marktanteil. Auf neue Trends, zum Beispiel die gestiegene Nachfrage nach umweltfreundlichen Produkten, reagierten die Marken mit der Ausdehnung bestehender Produktreihen. Hingegen sind Absatzwege im digitalen Bereich L2 zufolge weiterhin ausbaufähig.

    Im Bereich Social Media überzeugte Nivea (Platz vier), speziell mit der Aktivität auf der Plattform Instagram, und erreichte sehr hohe Werte im Digital Marketing mit einem Spitzenwert im Bereich Traffic & Authority. Insgesamt erhielt die Marke von L2 einen DIQ von insgesamt 142. Auf Platz fünf folgt L’Oréal (DIQ 140) mit ebenfalls hohen Werten in den Bereichen Digital Marketing und Social Media. Garnier erreichte im Digital IQ-Index Platz acht (DIQ 129), gefolgt von blend-a-med auf Platz neun (DIQ 121), Schwarzkopf (Platz zehn, DIQ 121) und Dove (Platz elf, DIQ 112). Des Weiteren befinden sich Eucerin (Platz 14, DIQ 106), Old Spice (Platz 15, DIQ 105), Neutrogena (Platz 19, DIQ 95) und AXE (Platz 19, DIQ 95) unter den besten 20 Marken des Rankings.

    Der Online-Vertrieb der von L2 bewerteten Marken wird dominiert von Amazon, Rossmann und dm. 54 % der Marken sind laut L2 mit mindestens einem dieser elektronischen Einzelhändler vernetzt, wobei Amazon mit 47 % des Online-Geschäftes vor den beiden Drogerieketten liegt (mit jeweils 32 %).

    Die L2-Untersuchung zu weiteren digitalen Strategien ergab, dass unter den getesteten Marken lediglich Nivea in digitalen Anzeigen mit Produktinformationen investierte. Auf der Plattform YouTube dominiert der Kanal von Garnier mit 80 Millionen Gesamtaufrufen, gefolgt von Nivea und Axe. Die Rangliste im Bereich der individuellen Videos wird, wie L2 mitteilt, von Axe und Odol-med3 mit durchschnittlich über 320.000 Aufrufen pro Video angeführt.

    59 % der Nutzer rufen L2 zufolge die Websites der getesteten Marken über mobile Endgeräte auf, wodurch eine Anpassung der Seiten für die mobile Ansicht wichtig ist. Das Marktforschungsunternehmen gab an, dass insgesamt 93 % der Marken eine mobile Version pflegen. Insgesamt verfügen 100 % der getesteten Marken für Bad- und Duschartikel, Deodorants, Haar- und Hautpflege über eine mobile Version, bei Zahnpflegeprodukten sind es 88 %.

    Trotz der generellen Ausrichtung auf mobile Geräte zeigte die deutschlandweite Untersuchung von L2, dass die Funktionen der mobilen Seiten erheblich variieren. Nur 68 % der mobilen Ansichten weisen eine Swype-Unterstützung (Eingabemethode für Touchscreens) auf, zudem bietet nur die Marke Dove eine Touch- oder Pinch-to-Zoom-Funktion an. Sechs der von L2 getesteten Marken verfügen über einen eigenen Filialfinder für Offline-Einkäufe, davon gehören vier zu Procter & Gamble. Beiersdorf überzeugte laut L2 im Bereich des mobilen Kundenservice, da alle drei der getesteten Marken einen mobilen Live-Chat bereitstellen.

    L’Oréal Paris profitiert von Amazon

    Deutschland stellt den größten Markt Amazons außerhalb der USA dar, so L2’s Digital IQ Index „FMCG Deutschland“. Eine Marke, die besonders von Amazon profitiert, ist L’Oréal, die zwei Online-Shops bei Amazon Deutschland besitzt: eine Hauptmarkenseite im Beauty-Bereich und eine Men-Expert-Seite, auf die von der Hauptmarkenseite aus zugegriffen werden kann.

    Sie zeichnen sich laut L2 durch eine klare Kategorisierung und einfache Filterfunktion aus. Außerdem kann L’Oréal Paris durch die Integrierung von Videoinhalten und direkten Links zu bestimmten Produktseiten eine starke Präsenz in relevanten, markenlosen Kategorien auf Amazon vorweisen. Das Unternehmen gewann dadurch einen Vorsprung gegenüber der Konkurrenz, so L2.

    Quelle: L2, Foto: Fotolia / vege

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